В любой книге по маркетингу встречается рекомендация – нишуйтесь. Не работайте на весь рынок, ограничьтесь каким-либо сегментом. Приводятся различные примеры успешных компаний, которые нашли свою нишу.
О плюсах нишевания написано очень много. Описания минусов я не встречал. Большинство региональных веб-разработчиков этим вопросом не заморачиваются. Да и я стал задумываться о нем лет через пять после начала работы.
Попробуем разобраться, так ли нужна ниша для региональной студии.
Сначала вспомним, что дает нишевание малому бизнесу:
- Это один из вариантов УТП, позволяющий склонить выбор клиента в вашу пользу
- Специализация, следствием которой становится снижение себестоимости производства
- Аргументированное повышение цены
- Повышение эффективности рекламы
Нравится? Вы уже начали думать об этом? Почему же тогда нишевание еще не так распространено?
Давайте рассмотрим, когда нет смысла сегментировать вашу целевую аудиторию.
- Отсутствие платежеспособного спроса. В конце девяностых мало кто из мелких и средних бизнесов знал – зачем им нужен сайт. Еще меньше были готовы платить за это.
- Низкая конкуренция. Если в городе (а вы работаете только на свой регион) всего две-три студии, особого смысла в нишевании я не вижу.
- Фактор цены. Когда главным критерием при выборе исполнителя является низкая цена – подумайте о целесообразности отстройки – она может не работать. Два комментария. 1/ Ориентация на низкую цену должна быть фактическая, а не кажущаяся вам. 2. Из сравнения по ценам можно и нужно выходить.
- Отсутствие выхода на целевую аудиторию. Если вы решили заниматься продвижением сайтов компаний, продающих яхты, но даже не можете предположить, как они о вас узнают – задумайтесь.
- Низкое качество. Если вы не уверены, что вы, как минимум, один из лучших – не стоит и начинать.
Не испугало? Давайте тогда посмотрим на возможные минусы нишевания.
Изменение потребностей клиентов.
В узкой нише исполнитель сильно завит от того, что желает целевая аудитория. Клиент захотел сайт с системой управления, чтобы самостоятельно добавлять новости. И перестал видеть ценность поддержки. Рост популярности контекстной рекламы привел к сокращению заказов на производство баннеров. Клиентам к поддержке сайта потребовались регулярные работы по полиграфии.
Приход конкурентов.
Если выбранная ниша окажется достаточно прибыльной – ждите конкурентов. Которые постараются скопировать все ваши наработки и избежать (если увидят) недостатков. Рецепт – многошаговые продажи.
Изменение чувствительности по цене.
Пока в нише есть деньги – беспокоится не о чем. Как только ЦА начинает экономить – значимость вашей специализации существенно падает. Какие бы вы не были крутые специалисты, если денег нет, а задачу решать нужно – будут искать и найдут других исполнителей. Конечно, если вы не подвинетесь в цене.
Приход альтернативных конкурентов
Появление товара или услуги, которые решают ту же проблему клиента, но не являются вашими прямыми конкурентами. В веб-разработке трудно привести пример. Скорей, последнее время интернет выступает конкурентом – отделам продаж (обеспечивает продажи), типографиям (заменяет бумажные инструкции и руководства файлами в формате PDF), продавцам-консультантам (интернет-магазины сотовых телефонов).
Ценность репутации.
В узкой нише проблемы с клиентами обходятся намного дороже. Всякое бывает. И если потеря десяти из нескольких тысяч проходит достаточно безболезненно и неслышно, то если их на рынке всего десять, а вы подвели двух из них – удержаться на этом рынке будет значительно сложнее.
Требования к качеству.
Нишевание подразумевает более высокую цену. Поэтому и уровень оказания услуг у вас должен быть явно выше, чем у других компаний. Это другие требования к персоналу, к маркетингу, к бизнес-процессам.
Защита бизнеса.
Неприятно, когда уходят ваши сотрудники с вашей базой клиентов и организуют компанию-конкурента. Вдвойне неприятно, когда у вас очень узкая ниша. Подстраховаться, конечно же, можно, только многие про это забывают.
Возможность смены рынка.
Сосредоточенность на одной нише сильно затрудняет возможность ее смены. Изучение новых потребностей, новых знаний, формирование новых навыков, перестраивание бизнес-цепочек – на все это нужно время и средства. И не факт, что они у вас будут, если возникнет острая потребность сменить ЦА.
Резюме?
А его не будет. Каждый решает для себя. Если ситуация не сложилась и вы не видите потребности – не нужно чего-то выдумывать. Если ясно понимаете, что это ваше – вперед (не забывайте учитывать минусы).
А на сегодня это все.
Михаил Пахомов